Supermercati per le Scuole: come uccidere il fundraising facendo una bella figura. Grazie al MIUR

da www.blogfundraising.it

Un articolo di La Repubblica sostiene che si stanno moltiplicando le iniziative di supermercati che coinvolgono i clienti con operazioni di raccolta punti volti a finanziare le dotazioni didattiche e di altro genere delle scuole.

La notizia viene riportata tutto sommato come un fatto positivo, vista la valle di lacrime in cui vivono le scuole.

Queste iniziative si inseriscono nel quadro delle attività di progettazione di reperimento risorse del Co.Ge., gruppo di lavoro ministeriale che sviluppa modelli per potenziare l’efficienza organizzativa e di autofinanziamento delle scuole, supportato dal Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca – Direzione Generale per la Politica Finanziaria e per il Bilancio.

Ma che brave queste aziende! E che bravo il Ministero che rende efficienti le finanze della scuola!

A ben vedere però, queste iniziative sono un fallimento del fundraising sotto il profilo della raccolta di risorse, del ruolo dei donatori e sotto quello della reale responsabilità sociale di impresa. Vediamo perché.

Il meccanismo delle iniziative è identico per tutti i supermercati:

1. Facendo acquisti per importi superiori ad un tot si acquisiscono punti o bollini che il consumatore può destinare ad una scuola, quella, in genere, dove vanno i figli.
2. La scuola con questi punti/bollini può riscuotere premi contenuti in un catalogo predisposto dal supermercato (in genere materiale didattico, cartoleria, materiale informatico e anche materiale per la pulizia).
3. Dato questo meccanismo, le scuole, che ricevono materiale promozionale dai supermercati, spingono la propria comunità a fare acquisti presso il supermercato, dandosi da fare quanto e come farebbe un’organizzazione non profit durante una campagna di raccolta fondi.

Ma facciamo un’attenta analisi economica del meccanismo, prendendo come esempio alcuni premi offerti da Lidl, Coop e Esselunga.

Analisi del meccanismo di raccolta punti dei supermercati per premiare le scuole

Tenuto conto di altri costi che l’azienda deve sostenere, il rapporto medio tra valore del prodotto e importo totale delle spese necessarie ad accumulare punti per ottenere il premio è di 1 a 100 euro (per Esselunga 2 a 100 euro).

Ora se i genitori di una scuola, diciamo 200 famiglie, volessero regalare alla scuola il tellurio (mappamondo) potrebbero tranquillamente autotassarsi per 1,50 euro e avere il tellurio a prezzo vantaggioso subito. Se invece optassero per una tastiera Yamaha, basterebbero 50 famiglie che si autotassino per meno di 2 euro a testa. Infine, se vogliamo dare alla scuola una copiatrice, 500 famiglie dovrebbero autotassarsi per 5 euro a testa. E senza dover per forza fare la spesa da Lidl o Coop o Esselunga. Inoltre potrebbero decidere insieme alla Scuola ciò che veramente è utile e innovativo senza rimanere bloccati ad un catalogo che evidentemente non tiene conto dei reali bisogni della scuola.

Adesso facciamo due soldi di conti. Perché ricordiamoci che il fundraising è pur sempre una questione di soldi.

Vantaggi che ricevono le aziende

• Aumento del fatturato.
• Acquisizione di nuovi clienti e fidelizzazione di clienti acquisiti a costo bassissimo. Non è facile dire quanto mediamente costi ad un supermercato l’acquisizione di un nuovo cliente o la fidelizzazione di uno già acquisito. Leggendo alcuni studi ed esaminando le operazioni di cessione di buoni spesa del valore di 5 euro per attrarre o fidelizzare clienti, è emerso che il costo medio per acquisire o fidelizzare un cliente è, nel migliore dei casi, di circa 25 euro.Nel caso di queste campagne il costo di acquisizione/fidelizzazione del cliente è almeno 20 volte più basso.
• Ottenere una rete promozionale a costo zero diffusa sul territorio e tramite contatto diretto. Si tenga conto che la sola Esselunga ha ottenuto l’adesione di 6.800 scuole.
• Legarsi ad una causa sociale di largo consenso.
• Incrementare il valore del proprio marchio.
• Implementare a costo zero la “responsabilità sociale di impresa” attraverso un’operazione di immagine.

Quindi l’azienda, grazie all’azione volontaria delle scuole e dei genitori, acquisisce o fidelizza nuovi clienti ad un costo infinitamente minore rispetto a quello che sostiene con azioni di marketing diretto. Senza tenere conto che la redemption in operazioni del genere potrebbe essere molto maggiore di quelle di altre azioni promozionali.

Quali i vantaggi per la scuola?

• Avere a costo zero materiale utile anche se non selezionato dalla scuola stessa.
• Alcune scuole, si dice nell’articolo di Repubblica, potranno così annullare il contributo volontario. È impossibile. In una scuola con 500 alunni, mediamente il 63% dei genitori versa un contributo medio di 40 euro pari a 12.400 euro. Per maturare un analogo valore in premi di un supermercato, i 500 genitori, e non lo faranno mai tutti, dovrebbero fare spese al supermercato in un tempo massimo di 2 mesi pari a 2,4 milioni di euro ossia 4.800 euro di spesa a testa!

Quali i vantaggi per i genitori?

• Una dotazione maggiore per i figli in quanto alunni. Andate però a vedere cosa propongono i cataloghi premi dei supermercati. Fatto salvo quello di Coop e di Esselunga, che sembrano puntare sulla tecnologia avanzata, per il resto stiamo al livello di pennarelli, cartoncini, carte igienica…
• Nessun altro vantaggio, anche perché non hanno deciso loro quale materiale acquistare per la scuola e con quale progetto didattico di riferimento.

Quali vantaggi per il Sistema scolastico (Ministero)

• Nessuno. Anzi, direi parecchi danni.

A promuovere tutto ciò è il Co.Ge. e questo garantisce l’imprimatur del Ministero ai supermercati che fanno tali promozioni, senza ricevere neanche un euro da loro. L’azienda si lega, senza sostenere costi, ad una delle cause maggiormente sentite dalla comunità e ad un marchio, la scuola pubblica che, nonostante le numerose criticità gode comunque di una “stima necessitata” da parte della comunità.

Il tutto senza avere una progettualità specifica in merito agli investimenti che con questi soldi, dati dai genitori e non dall’azienda – sia ben inteso -, si faranno sugli istituti scolastici.

Il Co.Ge. è responsabile di una Caporetto sotto il profilo del fundraising e della capacità di coinvolgere intelligentemente i privati. Visto, però, che la proposta è venuta proprio dal Ministero, quindi dal titolare del beneficiario dell’operazione, direi che siamo di fronte ad un atto di masochismo puro.

A questo punto io dico, molto ma molto meglio il tanto vituperato 5 per 1000 per le scuole o i vecchi banchetti di raccolta fondi. E la spesa la faccio dove voglio io e con i punti mi prendo l’ennesima padella o servizio da caffè. Sarebbe molto molto meglio che il Co.Ge. varasse un programma di formazione al fundraising per tutte le scuole in modo da avere operatori e dirigenti preparati che costruiscano un rapporto sano, chiaro e partecipativo con i genitori e la comunità.

Che il ministero faciliti tutto ciò invece di abbassare il livello qualitativo del fundraising per le scuole con iniziative di questo genere!

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