Repubblica it-Le università si promuovono"I nostri spot attirano le matricole"

Pubblicità degli atenei sempre in crescita, è l'effetto della riforma
Due strategie: puntare sull'informazione oppure sugli slogan
Le università si promuovono"I nostri spot attirano le matricole"
Firenze: "L'obiettivo è creare ogni anno una visibilità inedita"
Bologna: "Avvisi sporadici, ma vogliamo i migliori studenti"
di SIMONE CERIOTTI

Lo slogan dell'ateneo di Macerata
ROMA - Pagine sui giornali, spot radio, banner su internet, manifesti sui muri e sugli autobus delle città. Le campagne pubblicitarie lanciate dagli atenei italiani con lo scopo di "farsi notare" dalle potenziali matricole sono ormai una consuetudine in questo periodo dell'anno. Il problema, a sei anni dalla riforma Berlinguer che ha introdotto il sistema "3+2" facendo proliferare il numero di lauree triennali e quello degli iscritti, è capire quale sia il modo giusto per far conoscere al pubblico la propria offerta formativa.

Le alternative. Pubblicità persuasiva, basata su slogan che aiutino a ricordare il "brand" dell'ateneo, oppure campagne informative, con un grado maggiore di serietà e completezza (quindi in qualche modo "fuori mercato" rispetto alle regole del marketing): gli esperti che gestiscono la comunicazione accademica sono equamente divisi in queste due scuole di pensiero. Così, gli atenei che nel proprio spazio pubblicitario si limitano a informare sul numero di corsi di laurea attivi, si contrappongono a quelli che di questo dato fanno volentieri a meno, purché ci si ricordi che la facoltà in questione è "ricca di fosforo e povera di tedio".

La strategia/1. "Ognuno - spiega Roberto Piovan, responsabile comunicazione dell'università di Firenze - ha bisogno di essere presente e di mostrarsi nel proprio territorio, io cerco di farlo dando una visibilità inedita al mio ateneo". Cosa si intende con "visibilità inedita"? Se lo ricorderà chi ha seguito in tv le olimpiadi di Atene lo scorso anno, sponsorizzate sulla Rai anche dall'ateneo fiorentino. "E' necessario - continua Piovan, manager che viene proprio dal mondo della pubblicità - che la campagna sia persuasiva, l'obiettivo non è "vendere" ma ottenere visibilità, perché chi non comunica non esiste e perché la riforma ha avvicinato le università al loro territorio". Da qui nascono slogan come "L'università che costruisce il tuo futuro. Oggi", che Piovan definisce "un patto con lo studente, non una trovata commerciale".

La strategia/2. "L'obiettivo non è avere più matricole, ma avere le migliori" sottolinea Michela Dalla Vite, del dipartimento di comunicazione dell'università di Bologna: "Gli investimenti in advertising avvengono quasi esclusivamente in prodotti formativi (soprattutto master e post lauream), I mezzi sono quotidiani nazionali, locali e portali strategici sul web. La pubblicità è comunque sporadica".

Gli effetti. Queste campagne si propongono di allargare il territorio di competenza dell'ateneo: "I bacini attuali - spiega Alberto Greco, portavoce dell'università di Modena e Reggio Emilia - sono troppo stretti perché l'ateneo possa reggersi. Fino a trent'anni fa l'università poteva vivere con l'utenza del territorio, oggi non più. Negli ultimi cinque anni i nostri studenti provenienti da fuori regione sono passati dal 18 al 30 per cento, questo per effetto delle campagne promozionali sui mezzi nazionali, che hanno sempre tenuto un profilo rigorosamente culturale".

I nuovi media. A parte il caso tuttora unico dello spot televisivo dell'università di Firenze, la strategia degli atenei si articola generalmente su più mezzi. La versione "classica", che è tuttora un evergreen, sono le inserzioni sulle pagine dei giornali locali, per avvicinare le famiglie "e perché - spiega Debora Ferro, università Ca' Foscari di Venezia - l'istituzione universitaria deve essere presente sulla stampa locale per motivi di convenienza". La novità degli ultimi anni è internet, per avvicinare direttamente gli utenti giovani e indirizzarli direttamente al proprio portale on line. C'è anche chi punta tutto sull'on line: "L'unico medium utilizzato in chiave nazionale - afferma Anna Gorini, ufficio stampa dell'università di Siena - è internet, tramite articoli, redazionali e banner che promuovono il numero verde con cui contattare l'ateneo".
Lo slogan dell'ateneo di Pisa
Il budget. Ma quanto si spende per l'autopromozione? L'autonomia delle università rende questo dato sensibilmente diverso tra un ateneo e l'altro, ma la tendenza confermata da tutti è che proprio l'effetto-riforma ha portato un sensibile aumento degli investimenti. Un esempio: l'università di Camerino è passata da 40 milioni di lire nel 1995 a 160mila euro (320 milioni di lire) quest'anno, con un'incidenza sul bilancio che è schizzata dallo 0,07 per cento allo 0,33 per cento.

Le "rinunce". Risparmiare dove si può, purché si faccia una campagna pubblicitaria ben articolata. E a volte il "risparmio" va proprio a discapito del modo più tradizionale di proporsi, come ha scelto di fare l'università di Modena: "Da cinque anni a questa parte - rivela Alberto Greco - abbiamo abolito la partecipazione ai saloni di orientamento. E' una spesa inutile, una perdita di tempo e un dispendio di energie. Se ne organizzano troppi e non portano matricole". Insomma, meglio i mass media piuttosto che il giro d'Italia a tu per tu con gli studenti.

(6 settembre 2005